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              病毒營銷中的十大案例分析

                 在充滿爭議的美國中期選舉中,奧巴馬總統指責共和黨的不作為時說,美國經濟像是開進溝的車,當民主黨辛勤流汗、努力想把車拖出來時,“共和黨人卻在冷眼旁觀,喝思樂冰”。選舉結束后,心情稍微好轉的奧巴馬開玩笑說,將在白宮為即將到來的共和黨發言人約翰·博納(John Boehner)舉行“思樂冰峰會”。7-11便利店抓住這個機會,動用他們所有的市場網絡營銷力量,巧妙地把奧巴馬變成了他們最有名的產品代言人。這個便利店企業與廣告代理商FreshWorks合作,一起創造了“思樂冰統一之旅(Slurpee Unity Tour)”。他們設計了一個廣告牌,上面畫著一頭代表民主黨的大象和一頭代表共和黨的驢子,大象和驢子共同分享一杯思樂冰(象征兩黨和解)。他們將廣告牌放在一輛卡車上,并讓這輛卡車走遍全美,進行網站推廣宣傳,并為人們提供試飲。
                經驗:時刻留意熱門事件
                時刻留意時事,人們正在談論的事情能帶來靈感,并且會收到奇效。Schaefer Marketing Solutions的創始人、市場網絡營銷咨詢師謝弗(Mark Schaefer)表示:“7-11的這次市場營銷活動可謂及時、有效、具有娛樂性并且令人印象深刻。他們把總統變成了他們的代言人。這樣的機會怎么能輕易放棄?”
                Contagion的病毒廣告牌
                華納兄弟加拿大分公司、Curb傳媒以及廣告代理商Lowe Roche共同對新片《世紀戰疫》(Contagion)進行宣傳推廣,該片由索德伯格(Steven Soderbergh)執導,講述了一種神秘的通過空氣傳染的致命病毒席卷全球的故事。他們聘請了一組微生物學家以及免疫學家給一塊網站推廣廣告版注射了青霉素、霉菌以及色素細菌。這些細菌在光照和溫度的控制下慢慢生長,最終拼成了電影的名稱,他們把這塊由細菌構成的廣告版放置在多倫多一家廢棄商店的窗戶上。一部分行人對這個廣告牌感到不適,但是這個創意吸引了大量媒體的關注,獲得了媒體大獎,并成為啟發同行的源泉。拉臘米(John Laramie)是紐約戶外廣告創業公司Adstruc的CEO,他表示:“這個創意很酷。它很可能是某個人想到的瘋狂創意,但是從策劃到執行都非常成功?!?br />  經驗:游擊營銷
                傳統的網絡營銷模式有時作用并不突出,如果你打破傳統,創意可能得到病毒式傳播。創意游擊營銷博客(Creative Guerilla Marketing)的創建者盧姆(Ryan Lum)就表示,這個病毒廣告牌就是游擊營銷的一個正面典型,“人們看到他的時候都會不由自主地被激發起好奇心,想要搞清這個廣告牌到底是宣傳什么產品的?!?br />瑜伽品牌Lululemon Athletica的大使計劃
                不同于耐克、阿迪達斯等大公司花費上億美元邀請體育明星拍攝廣告、做活動,位于溫哥華的Lululemon Athletica公司用了一種更草根的網站推廣方式來吸引當地消費者。該公司的主要產品為100美元的瑜伽裝。從1998年成立以來,該公司就制定了一個大使計劃,招募當地的運動員以及健身教練(并不付代言費,只是為代言人提供價值1000美元的運動服裝和器材),讓他們體驗產品,在學生面前穿著公司的服裝,以及在當地的店面里給人上健身課。該公司市場營銷部主管彼得森(Eric Peterson)表示:“我們的大使穿著我們的服裝,無論他們去哪里都能為我們進行宣傳?!笨紤]到該公司2012年的預計收入為10億美元,他們的這種網站推廣方式可謂簡單而有效。加拿大Marketing雜志的總編輯Tom Gierasimczuk表示:“這些品牌大使和他們所處社區的聯系十分緊密,通過這種方式擴大品牌影響力是十分有效的,并且能讓人們感覺到這家企業正在對消費者進行回饋?!?br />  經驗:利用平民的力量
                找到一種方式,將你最好的消費者變成你的網站推廣者,你一定能達到目的。上文提到的市場營銷咨詢顧問謝弗表示:“我很喜歡Lululemon的做法,讓普通人進行品牌推廣,而不是電影明星或是體育明星。一個品牌說自己很好是一回事,但是它的顧客說它很好就是另一回事,效果更好?!?br />  英特爾的Museum of Me
                為了向人們展示第二代酷睿處理器的強大功能,英特爾推出了炫視界(Visually Smart)的營銷計劃。該產品能夠幫助人們將生活的點滴變成一部紀錄片,為了向人們展示該產品可以幫助“形象化”一個人的生活,英特爾公司與來自日本的Projector公司共同合作,用5個月的時間建立了Museum of Me網站。只要登陸網站,將它與你的Facebook賬戶授權連接,在幾秒鐘的時間內,就可以將你賬戶內的網絡營銷照片和內容創建一部短片,展示用戶生活的點滴。這個創新在短時間內猶如病毒一般迅速擴散,在沒有進行任何付費媒體宣傳的情況下,僅僅在5天時間內,用戶量就超過了100萬。英特爾全球整合營銷經理Pam Didner表示:“我們利用這項服務直接觸動了人們的情感和他們關心的事情,并且讓人們能夠以一種個性化的方式講述關于自己的故事?!?br />  經驗:變得個性化
                很顯然,貼近消費者對任何形式的市場開發都十分重要。Social Media Marketing雜志的聯合出版人赫夫曼(Kent Huffman)在評論英特爾的這項舉措時表示:“英特爾用一種很容易理解的方式,成功地向人們展示了有一定技術性和復雜性的產品所帶來的好處,并達到了切實可衡量的商業目標?!?br />  About.me的廣告牌競賽
                AOL旗下的About.me正變得流行,這項服務讓使用者可以建立一個頁面,該頁面將用戶網絡上的各類足跡匯總到一起。About.me提出了一個簡單但是意義深遠的網站推廣市場推廣計劃:競賽。About.me組織用戶們開展了一場競賽,在About.me頁面得到最多投票的用戶,將出現在他們懸掛在時代廣場的宣傳廣告牌上,另外還會得到一次紐約之旅,親眼看一看有著他們頭像的廣告牌。關于這場競賽的宣傳出現在Twitter以及Facebook上,一時間,About.me網站推廣的訪問量達到了平時的5倍。一些參加競賽的用戶,甚至拍攝了短片放在YouTube上,或是在學校里分發傳單以收集投票。About.me公司負責企業合作與用戶推廣的Ryan Fujiu表示,這次競賽活動把所有用戶都變成了他們的宣傳員?!皩τ谏缃痪W絡營銷來說,最重要的就是,讓你的用戶樂此不疲地在朋友、同事、家人之間談論你的產品?!?br />  經驗:提高用戶參與度
                給客戶一個充足的關注你的理由,他們就會幫你實現目標。位于邁阿密的新媒體代理機構The brpr Group的聯合創始人倫茲(Christopher Renz)指出,About.me的此次宣傳利用了人們固有的虛榮心,也包括他,這些人通過Twitter和Facebook為About.me做了主動的網站推廣宣傳。很多人都來向他詢問“about.me是什么?”對于這家企業來說,他們出色地完成了宣傳任務。
                Spotify在美國上線
                Spotify是一家提供音樂流媒體服務的公司,在歐洲擁有超過1000萬名用戶。當他們在去年夏天來到美國的時候,他們制定了一個營銷策略,使他們成功登陸到美國這個以Pandora、Rhapsody以及Google Music等知名公司主導的競爭激烈的戰場中。起初,這家公司專注于網羅那些早期使用者和具有較高Klout得分(一種衡量社交媒體影響力的指標)的有影響力的人,讓他們告訴認識的每個人Spotify是什么,以此方法增強知名度。其次進入到邀請試用階段,在該階段內受邀注冊用戶的網絡營銷數量受到限制,同時使人們對Spotify的好奇有所提高。當Spotify在9月正式上線的時候,他們與Facebook建立了合作關系。
                經驗:偶爾采取排外措施
                一個詞:非請勿入。倫茲表示:“人們往往對需要邀請碼才能進行注冊的網站很感興趣,這也使得用戶對網站的渴望大大提高?!敝x弗補充道:“同樣重要的是推廣活動的持續性,當Spotify上線的時候,很多人都來向我打聽關于這個網站的消息——包括朋友、我的孩子們以及Twitter上——這些問詢持續了很長一段時間,因為網站推廣活動一直在挑逗他們的好奇心?!?br />  Method的廣告
                Method是一家總部位于舊金山的環保洗衣用品公司。當他們進軍洗衣粉市場的時候,面臨著巨大的挑戰,他們要如何做,才能改變消費者的購買習慣,才能使汰漬洗衣粉的忠實用戶相信Method,這個僅僅20盎司(譯者按:約合566克)的洗衣液能夠洗干凈整整50桶的衣服。而他們的網站推廣預算只有區區20萬美元。Method的聯合創始人兼品牌設計師雷恩(Eric Ryan)認為最好的辦法就是尋求客戶的幫助。該企業雇傭了媒體代理公司Mekanism拍攝了一支眾包廣告。他們繪制了一個情節串聯圖板,邀請人們自己拍攝這個圖板上的具體動作,再將他們拍攝的素材提交給Method進行最終剪輯。共有332名消費者參與了此次活動。當這支廣告最終成型之時,它成為了YouTube上觀看次數排名第93的視頻,并且使他們的Facebook粉絲數量增長了68%。來自Brpr的倫茲曾和Method有過合作,他表示:“這支眾包廣告的美妙之處就在于,從這支廣告完成之日起,它本身就含有了一個分銷網絡營銷?!?br />  經驗:與消費者建立對話機制
                要和消費者進行對話,與消費者有雙向交流的品牌,其影響力要大過只向消費者進行單方面宣講的品牌。雷恩表示:“作為一個負有使命感的品牌,消費者就是我們最重要的代言人?!?br />  Perrier的YouTube推廣
                Perrier近十幾年來在北美市場的網站推廣銷售業績一直不盡如人意,而2011年,Perrier在數字社交媒體領域進行了一次大刀闊斧的品牌推廣活動,成功吸引了更年輕一代消費者的注意。在奧美和實力傳播的幫助下,這家飲料生產企業在YouTube上發布了一系列以“Perrier夜總會(Le Club Perrier)”命名的視頻廣告,廣告中,衣著暴露的舞者在一家氣氛熱烈的夜總會內盡情狂歡。廣告向消費者承諾,觀看的人越多,廣告內容就會變得“越性感、越狂野”,這一做法為他們的廣告帶來了超過1150萬的點擊量。
                經驗:使你的活動值得分享
                在社交媒體中,最重要的就是“傳遞價值”。Advertising Age雜志的記者Natalie Zmuda表示:“與其在發布視頻廣告之后請求觀看者轉發,不如刺激他們自己點擊廣告進行觀看。你可以拍攝一些既有創意又有趣的廣告,吸引人們——特別是年輕人——將你的網絡營銷廣告推薦給他們的朋友?!?br />  迪士尼夢想肖像
                自從2007年開始,迪士尼以夢想肖像為主題的活動模糊了藝術、廣告和文字之間的關系。迪士尼公司邀請一流攝影師萊博維茨(Annie Leibovitz)拍攝了一些世界上最受喜愛明星,作為迪士尼傳奇角色的照片。最新一季的照片包括:佩內洛普·克魯茲(Penelope Cruz)扮演大眼美女Belle,杰夫·布里吉斯(Jeff Bridges)飾演變身的野獸,奎因·拉蒂法(Queen Latifah)扮演《小美人魚》中邪惡的烏蘇拉,奧利維亞·維爾德(Olivia Wilde)出演《白雪公主》里的邪惡皇后。
                “這是一個偉大的想法,其意義在于對靈魂的深思和對品牌的深刻分析。這個方案既現實可行,又意義深遠。這些演員就是遠離現實生活、帶有夢幻色彩的角色的最佳代表?!盡arketing雜志的Gierasimczuk說道。
                經驗:走出樂園的概念
              幾乎沒有公司可以媲美迪士尼公司的廣告支出。然而無論你有多少預算,一個傳統的、執行良好的活動,只要能擁有奪人眼球的網站推廣故事內容,就能在紛擾的競爭中脫穎而出。Marketing雜志的總編輯Glerasimczuk表示,迪士尼的夢想肖像就像絕對伏特加的經典廣告一樣,證實了那些絕妙的網絡營銷概念是如何讓它們自己成為長期的市場營銷經典的。
              蘋果公司的Siri
                任何一個有水準的精彩網絡營銷的名單,都不會漏掉蘋果和它的長期全球廣告代理商TBWA。2011年,蘋果公司以一支主推Siri功能的廣告發布了最新的iPhone 4S手機。Siri是一個能夠聽懂用戶語音指令的個人智能助理功能,能夠協助使用者安排約會、發送郵件、進行網絡信息搜索,以及幫助用戶定位最近的星巴克等功能。一支30秒的電視廣告向消費者展示了Siri的主要功能,Siri能夠協助從家庭主婦到公司CEO的各種使用者安排生活,并且向消費者展示了蘋果公司一直以來所努力的目標:令人們的生活更輕松(另外,令你發現你的隱形需求)。
                經驗:解決問題
                無論產品功能多么強大,與吹噓產品功能相比,將重點放在產品如何為客戶服務或解決他們的問題,是一個更好的選擇。市場戰略雜志BTOB的編輯奧布雷赫特(John Obrecht)表示:“無論你的目標受眾是消費者還是另一家企業,你都應該向他們展示你的產品能夠融入他們的工作流程,并且改變生活方式?!?br />總結:在網絡營銷中,上面這些知名公司的病毒式營銷方式已經做了詳盡的分享,做網站推廣的朋友們很有必要了解和掌握,使自己達到舉一反三的目的。
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