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              聯想并購IBM8年:欲切除低端產品主打中高端

                  我們現在來看回顧ThinkPad發展的20年歷史,與其度過8年時光的聯想顯得有些驕傲。

                聯想集團高級總裁陳旭東表示,憑借聯想的運營效率和研發投入,ThinkPad在北美地區的滲透率已從5%的市場份額上升至8%,且其已從一個IBM的虧損部門,轉為有1%~2%的凈利率的盈利部門。

                不過,在一些業界人士看來,收購后的原IBM筆記本電腦品牌ThinkPad的品牌影響力有所減弱,它不再是由美國工程師精雕細琢的高端品牌,而變成了走量的大眾品牌,收購后的產品是否以材料成本、工藝流程作為利潤犧牲,成為當時最主要的疑慮。

                2004年,聯想集團以12.5億美元收購IBM旗下虧損的PC部門。此項收購讓聯想在后五年的發展中背負了較大的財務壓力。實際上,收購后的整合工作也遇到了一些困難,文化沖突、高管離職等問題,導致了其業績的下滑,吞下的IBM PC業務在2008年第四季度甚至虧損達1億美元。

                陳旭東在梳理這段經歷時談到,聯想對IBM收購后的整合過程可謂起承轉合,但最終走向正軌,而這段經歷對聯想在其他領域或地區的收購上,也提供了寶貴的經驗。

                整合的轉變發生在2009年3月柳傳志的重新出山,與楊元慶共同執掌聯想之后。陳旭東表示,在那之后,聯想內部首先提出一條品牌轉化的路徑線:先將IBM的品牌轉移到ThinkPad上,再將ThinkPad的品牌逐漸轉移到聯想Lenovo上來。

                正是這條品牌轉移之路為聯想后來的國際化奠定了基礎。艾媒CEO張毅認為,IBM最核心的資產首先在品牌,其次是人才,最后才是產品。如果不能將IBM的品牌消化進聯想,那聯想對其的收購意義就大打折扣。

                在品牌轉移的過程中,聯想首先依靠的是一條渠道之路。聯想集團CMO魏江雷表示,在將IBM的品牌轉移到ThinkPad過程當中,除了停止IBM商標的授權之外,最重要的是,聯想為ThinkPad注入了更多的消費零售元素。

                2009年后,聯想決定將ThinkPad從商用領域向消費領域延伸,以擴展更多的用戶,并適用不斷變化的用戶需求。為了實現這一決策,聯想為ThinkPad投入了大量零售商店,而在此之前,ThinkPad的銷售通道只靠商用渠道走量?!傲闶矍赖钠毓庠鰪娏薚hinkPad在消費者的品牌印象?!标愋駯|稱。

                但聯想在將ThinkPad走向消費化的同時,也遇到了一些困擾。低端產品豐富了ThinkPad的產品線,使ThinkPad在新興市場較具競爭力,但卻使ThinkPad的品牌形象低端化。高端和低端的差別在哪里呢

                對此,陳旭東表示,聯想內部正在考慮切除占據ThinkPad 30%的低端產品,未來主打中高端。目前,聯想ThinkPad系列占據中國內地筆記本市場份額的1/3,在美國市場占有率提升為8%。

                陳旭東表示,ThinkPad在印度、俄羅斯等新興市場的優異表現明顯,在全球更多市場,聯想ThinkPad產品的受歡迎程度都較高,聯想也因此制定了以ThinkPad為先鋒的海外市場切入策略。

                陳旭東稱,聯想并不是以“資本獲取市場”的方式開拓海外市場,而是在一些領域復制收購IBM的品牌轉移策略,最終將品牌消化進聯想。而聯想對IBM的收購經驗,也為聯想在其他地區的收購整合積累了經驗。這些經驗也是值得其他的同行去學習的。

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